Construindo fidelidade para sua marca

Já falamos de fidelização algumas vezes aqui no blog. Nunca é demais lembrar: 20% a mais de clientes leais significou 80% de aumento das vendas – e 72% de aumento do tráfego, segundo o estudo Five Stars, de 2013. A construção da fidelidade se faz de maneira tradicional: bom atendimento, escutar muito, providenciar respostas adequadas no tempo mais rápido possível.

Mas o cliente – e seus hábitos – mudaram. Vocês já viram as reações dos consumidores a robôs no Twitter? E às respostas que são iguais para todo mundo? Os roteiros de atendimento não vão dar conta do desafio de conquistar corações. É preciso gente – e inteligência – para ganhar mesmo o cliente e a sua indicação.

A nova realidade da fidelização é que existem tantas oportunidades, ferramentas e canais disponíveis que a tendência à dispersão é enorme. A prática – que costuma ser muito mais eficiente nas lojas físicas – está ao alcance de empresas de todos os tamanhos – e é fundamental para manter seu negócio funcionando. Por fundamental entenda: sem clientes fiéis você provavelmente falhará no seu negócio.

Há pouco tempo atrás, era possível existir e vencer se você tivesse o produto certo. Havia menos concorrência, as pessoas procuravam produtos e serviços muito específicos. Era um ecossistema de oferta e demanda. Hoje, além de ter o que o cliente deseja, é preciso ser único e belo – e investir nos seus clientes como se não houvesse amanhã. Afinal, quem tiver clientes fiéis sobreviverá – e quem não os tiver, morrerá.

Fidelização, como era.

Fidelização: como fazer hoje

Um olho no lucro e outro na fidelização – é assim que se constroem marcas e empresas que são amadas pelo grande público. Outra grande mudança que vai acontecer, com o consumidor no centro do negócio são as pessoas dedicadas a aumentar a eficiência e retenção das estratégias de fidelização.

Estamos numa fase em que as marcas têm as ferramentas para escutar seus clientes – e eles as ferramentas para falar. É normal o cliente querer mais – e abandonar a marca porque não foi atendido. Lealdade é o código secreto para que algumas marcas dominem seus mercados – e códigos secretos são muito difíceis de imitar.

Pior, existem diversos mitos em torno da fidelização.

Mito 1: Fidelidade acontece de forma orgânica

Por anos, as equipes de marketing tiveram certeza que se entregassem um bom serviço/produto, os clientes seriam fiéis. Esta falta de objetivos e estratégia é absolutamente falsa e muito perigosa para os negócios.

Produtos bons e atenção constroem, sim, fidelidade à marca. Mas é preciso ter uma estratégia para aprofundar esta posição. Suas habilidades, canais e cérebro deviam encontrar formas para se conectar com seu cliente e construir fidelidade. A cada etapa da compra, existem jeitos de engajar o cliente com a marca, fazer relações mais profundas – e compartilhar isso com seu círculo de relações.

FATO: Fidelidade não é orgânica, precisa ser construída, manejada e receber investimentos.

Mito 2: Fidelidade só acontece depois da conversão

Outro mito é que só é possível incentivar a fidelidade depois da compra. Claro que é ótimo construir relações com base num fato concreto – só que isso não necessariamente se transforma em fidelidade.

Fidelidade precisa ser construída ao longo de cada interação com este cliente. Ele lê seu blog? Ele vai verificar as novidades na sua loja? Eles deixam comentários na sua página do Facebook? Cada uma destas ações são chances de construir e fomentar a fidelidade.

Você sabia? O e-consumidor compra de você entre 7 e 60 dias após conhecer a sua marca pela primeira vez – e tem 18,5 interações em média antes de fechar negócio. (Estudo feito pelo Instituto Atlas, da Microsoft).

Quanto mais você se comunicar com seu cliente antes da compra, mais sucesso terá em construir uma comunidade de clientes fiéis. Abaixo, um diagrama com as possíveis interações entre você e seus clientes. Em vez de esperar o dinheiro entrar para então investir, invista antes. A sua equipe inteira tem que trabalhar para agradar o cliente em cada detalhe.

Fato: Fidelidade tem que ser plantada na primeira vez que o cliente entrar em contato com a sua marca.

Mito 3: Fidelização não é meu problema

Fidelidade e retenção de clientes são temas complexos por muitas razões. Um dos maiores desafios é saber de quem é a responsabilidade dentro da organização. Como incentivar a fidelidade significa “atender as necessidades do cliente e conquistar sua atenção”, acontece muita confusão sobre qual é a área responsável por isso.

Então siga o conselho: construir fidelidade não é o trabalho de uma equipe ou área. É trabalho de todos dentro da empresa. Veja, no quadro, como cada área da sua empresa pode colaborar com este esforço.

FATO: Construir fidelidade é trabalho de todos na empresa

Mito 4: é impossível medir a fidelidade dos clientes

Outro mito muito propagado pelas equipes de marketing: “não há como medir fidelidade”. Há alguns anos, isso era verdade – não mais. As ferramentas de analytics, formulas e melhores práticas dos dias de hoje podem, sim, medir a fidelidade dos seus clientes. [e isso é assunto para outro post]

Cada departamento tende a medir o que lhes interessa – e fidelidade do cliente é, como acabamos de dizer, trabalho de todo mundo. Existem métricas comuns que falam de fidelidade:

• Registro
• Duração da visita
• Frequência de visitas
• Quando aconteceu a última visita
• LTV
• Google Analytics insights

Além disso, é preciso conhecer a história desta informação para que ela tenha alguma importância para o negócio. Estas métricas isoladas não mostram que o cliente está crescendo com a sua marca ou se apaixonando por ela.

Em vez disso, use mais informação disponível. Como podemos entender melhor nosso cliente através dos dados? Sim, é mais difícil do que saber se no mês passado a empresa teve lucro ou prejuízo, mas é factível.

FATO: é possível medir a fidelidade dos clientes

Mito 5: Construir fidelidade é caríssimo, coisa de grandes empresas/marcas

A questão é sempre quanto custa, não é? Não. Pequenos e médios empresários acreditam que construção de marca e fidelização está fora de suas possibilidades porque custam caro. Não mesmo! Existem plataformas gratuitas, estratégias de baixo custo e ferramentas para construir fidelidade em qualquer etapa do processo.

As estratégias de antes incluíam pesquisas, analistas, programas caros de fidelidade e campanhas também caras. Hoje nada disso é fundamental.

“Ao fim, o cliente não sabe nem se importa se o seu negócio é grande ou pequeno. Ela ou ele só quer saber da roupa que está no cabide da loja” Giorgio Armani, Armani

Não importa seu tamanho, a construção de fidelidade tem que ser o centro do seu negócio. Gaste pelo menos dez minutos do seu dia para interagir e avaliar como está sua relação com seus clientes – e construa um futuro mais próspero.

FATO: Construir fidelidade está ao alcance de todas as empresas, não importa o tamanho da verba.

Mito 6: você pode investir em fidelidade apenas uma vez e esquecer o assunto

Dizer obrigado é importante. Fazer isso de forma constante, de verdade, de um jeito interessante ou divertido é ainda mais importante. Muita gente acha que basta investir uma vez e o cliente “está no papo”. A realidade é que o mercado está cheio de empresas que vendem mais ou menos a mesma coisa e usam mais ou menos as mesmas mensagens.

Para se destacar, você tem que agir diferente. Ou seja: estar o tempo todo trabalhando com o engajamento e investindo na construção de fidelidade.

“A não ser que seu cliente esteja 100% satisfeito, sempre é possível melhorar”, Horst Shulze, Ritz Carlton

Fidelidade exige cuidado constante e fidelidade duradoura não se conquista com uma ação seguida de esquecimento. As maiores e melhores marcas descobriram inúmeros jeitos de investir em fidelidade muitas vezes ao longo da trajetória do cliente. Na verdade, a maior parte delas coloca o cliente no centro dos valores e missão da empresa. Isso é pensar em tudo, isso é dedicação. Alguns exemplos:

Nordstrom: não pergunta a razão da devolução do produto, aceita com ou sem o cupom fiscal original.

Starbucks: é generosa com as porções e cria novos jeitos de engajar todo mês.

Virgin America: passagem com milhas a partir de 2.500 pontos

Quem trabalha com marketing sabe fazer – são profissionais que amam ter uma lista para marcar “OK”. Infelizmente, “construir fidelidade” não é um item que possa ser tratado assim. A construção de fidelidade precisa estar em cada canal, em cada campanha, em cada e-mail.

FATO: Construir fidelidade precisa ser parte dos valores mais importantes de sua empresa

Mito 7: Ninguém é fiel a uma marca

Existe um preconceito de que os millenials não são fieis. Eles já nasceram num mundo com celulares, pulando de produto em produto, prestando pouca atenção às marcas. Este preconceito leva empresas a pensar que investir em fidelização não dará retorno.

Existem muitos tipos de fidelidade e, realmente, um deles é “não sou fiel a nada”. Alguns clientes nunca desenvolvem afinidade com uma marca, mas são muito poucos. Os outros tipos ainda estão vivos – e funcionam bem, inclusive com esta nova geração, que pode ser seu cliente mais fiel.

Com o surgimento de marcas nas mídias sociais, os millenials tem um jeito novo de se conectar com marcas que fazem seus produtos favoritos. De repente, as equipes que criam e fabricam produtos estão conversando e faltando diretamente com seus consumidores como nunca antes.

“Sabemos que os millenials são conectados, como usamos esta conectividade para produzir fidelidade de forma permanente para sustentar uma relação e mantê-lo conosco? Se as empresas querem saber o que os millenials querem, precisam conversar com eles. É um diálogo”. Greg Petro, Forbes.

Esta nova geração quer autenticidade, verdade e em troca eles serão seus advogados junto a seus amigos e nos seus círculos sociais. As marcas podem sim, estar junto com seus clientes seja nos celulares como nas redes sociais. Mais uma razão para investir na fidelização dos seus clientes.

FATO: não só as pessoas são fiéis às marcas, mas este é o momento em que as marcas podem usar esta fidelidade para crescer mais.

Via: ClickZ Intel
Foto: heckler06 via Compfight cc