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Marketing: hora de investir em conteúdo e reviews

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Em 2015, duas empresas importantes no cenário digital, a Fractl e a Moz, fizeram uma pesquisa com mais de mil pessoas. Elas responderam 13 perguntas sobre suas opiniões e reações a diferentes táticas de inbound e outbound marketing.

A primeira descoberta: mais de 60% estão usando algum tipo de bloqueador de anúncios. Mais de metade dos pesquisados perceberam os anúncios em banners nos últimos 30 dias, entretanto 53,8% não clicaram em nenhum anúncio na última semana quando foram perguntados.

Na evolução do marketing digital, as peças se tornaram cada vez mais intrusivas e ineficientes. Segundo um estudo da Adobe que acompanhou os olhos das pessoas, 54% dos entrevistados disseram que os banners não funcionam. Além disso, um artigo no HubSpot avisa que o CTR (Taxa de cliques) dos banners em todos os formatos e posições é de 0,06%. Em outras palavras de cada dez mil pessoas que veem o anúncio, apenas seis clicaram.

Em resumo, o que todos os estudos demonstram é que não se constroem mais marcas com o mesmo tipo de publicidade – e que isso é uma conquista. Quando a pesquisa da Moz+Fractl perguntou como as pessoas descobrem mais sobre uma empresa ou produto a resposta de 90% das pessoas foi: através das buscas – e mais de 80% visitaram o site da empresa. De fato, quase 90% leram um artigo na última semana e 93,2% usaram a busca para encontrar informações sobre a empresa.

Hoje o consumidor procura a empresa online e usa o meio digital para se informar e procurar o valor. Segundo esta pesquisa, 77% das pessoas estão mais inclinadas a comprar seu produto ou serviço depois de saber mais sobre ele numa busca online. Veja o infográfico abaixo.

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Neste quesito, o que mais influencia a opinião dos compradores são… as avaliações de outros clientes ou usuários encontradas seja na página do produto, seja em blogs e outros veículos digitais. A necessidade das marcas oferecerem conteúdo de valor e relevante é evidente na pesquisa. A rede Marriott, por exemplo, sabe que os anúncios e estratégias já não funcionam do mesmo jeito – e passou a investir em contar boas histórias.

Ao usar um conteúdo emocional para criar conexão com o seu cliente, é possível criar o que o fundador da Moz, Rand Fishkin, define como conteúdo 10x– um conteúdo que é 10 vezes melhor que o melhor resultado e que pode ser encontrado através das buscas por certa frase ou tema.

Qual é o impacto deste conteúdo? Boas campanhas conquistam os redatores dos melhores sites. Eles têm uma audiência gigantesca – e ao conseguir publicar neles, você conquista reconhecimento de marca, engajamento, tráfego e conversões. Do ponto de vista do SEM (Search Engine Marketing), estas campanhas ajudam os sites a receber links, visibilidade e tráfego qualificado. Os sinais desta visibilidade têm impacto no crescimento da marca, inclusive o seu desempenho nas buscas.

Segundo Rand, o conteúdo 10x tem que atender alguns critérios básicos: ser de ótima qualidade, confiável, útil e interessante; tem detalhes e escopo diferentes de outros textos sobre o mesmo tema; cria uma reação emocional n leitor – surpresa, alegria, admiração, por exemplo; resolve um problema ou responde uma pergunta com informação clara, precisa e bem apurada. Alguns exemplos, segundo o fundador da Moz, são o The Atlantic, o NYT e a Bloomberg.

Outro jeito de conquistar engajamento é o conteúdo viral. Um exemplo foi a campanha As Formas da Perfeição, que mostrou como uma modelo seria perfeita segundo designers de 18 países. O resultado? Mais de 1 milhão de compartilhamentos e mais de 700 mil pageviews no site do cliente.

Como o Marketing tem que fazer muito mais sempre com menos, encontrar os métodos mais eficientes em termos de custo benefício para ter os melhores resultados é, claro, o objetivo de todos os profissionais. Segundo a pesquisa Estado do Inbound, feita pelo HubSpot (2014/2015), a primeira fonte de clientes é o inbound (45%) contra 22% do outbound.

Aqui no Brasil, pesquisa feita pela Yourviews, empresa que oferece sistema de review para o e-ecommerce, mostra que 94% dos usuários recomendariam um produto comprado a um amigo. A pesquisa, feita com base nas informações de mais de 150 lojas virtuais brasileiras, fez um mapeamento inédito.

O infográfico mostra a relação entre tíquete médio, porcentual de recompra e reviews. Note que os produtos caros com boas avaliações convertem melhor que os equivalentes sem boas avaliações.

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Estratégias para conquistar reviews, avaliações e conteúdo

A indústria de eletrônicos – smartphones, por exemplo – já sabe o caminho até o consumidor: os blogs de tecnologia e especializados. Para o e-commerce, que é um meio e não um fim, a conquista do consumidor precisa de outras estratégias.

Há, entretanto, uma questão. Veja que no infográfico acima, a Yourviews trata como “reviews” as avaliações no site da loja (que também são muito úteis). Há uma categoria editorial que também são reviews. Portanto, antes de começar a sua estratégia e definir a verba, convém decidir com base em custo benefício e ROI, onde seu negócio vai investir.

1. Inspire-se no exemplo da Amazon. Através de e-mails que permitem ir direto para a página de avaliação e resenha, o gigante facilita a vida do cliente para dar opinião sobre produtos comprados. O timing é perfeito e usa toda a informação que o sistema tem sobre o cliente e o produto para garantir a maior eficiência. Cada categoria tem um timing – livros demandam estimar quando o cliente terminou a leitura, enquanto eletrônicos precisam de algum tempo de uso para receberem informação que agregue valor.

2. Caso você também fabrique o produto, ofereça itens para clientes e formadores de opinião bem escolhidos para que possam contar a experiência com o item.

3. Use serviços online de distribuição de releases – ou aqueles que são usados por jornalistas para encontrar fontes, como o Ajude um Repórter – para mostrar o seu produto e conquistar resenhas.

4. Contato para jornalistas – ofereça sempre uma área exclusiva para a imprensa, o que facilita que tanto jornalistas como blogs possam entrar em contato. Importante dizer que a resposta a este canal precisa ser tão ou mais ágil que o seu pós-venda.

5. Entenda como funciona cada canal – jornalistas, blogs, vlogs, televisão, rádio. Cada meio tem uma necessidade especifica e deadlines próprios. Para o meio digital, um site com milhões de visitas que publica um link ou mostra seu produto pode ser uma ótima chance de novos clientes.

6. Conheça o site – um bom jeito de aborrecer qualquer editor é pedir que escrevam sobre um produto quando eles nunca fazem isso. Antes de dar um tiro no pé, vale fazer uma busca no site em questão pela palavra review (e caso eles não ofereçam a busca, use a busca do Google para conseguir isso).

7. Quer saber quais são os mais relevantes? Pergunte ao Google. Quando você não sabe quem são os sites importantes no segmento em que trabalha, basta fazer uma busca simples tipo “camisetas + review” e descobrir quem está falando disso. A prática ajuda, inclusive, no contato com o editor – e você pode citar o post que motivou o seu contato.

 

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