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Quais os melhores KPIs para mensurar mídia de performance?

No mundo dos negócios digitais em ritmo acelerado, qualquer campanha de mídia online deve reunir a inteligência de mercado necessária para garantir vantagem competitiva e crescimento estratégico.

A melhor maneira de saber se a divulgação tem atingido seus objetivos é monitorando seus resultados sistematicamente, seguindo o conceito de mídia de performance.

O que é mídia de performance?

É uma estratégia de mídia online na qual a verba investida não é pré-determinada: o valor varia conforme a performance do anúncio e pode ser otimizado para fazer suas vendas crescerem com um custo de aquisição de clientes cada vez menor.

Nesse sentido, é preciso mensurar sempre o impacto exato dos anúncios, identificando o que deu certo e o que não deu. Só assim será possível fortalecer o que funcionou e eliminar os erros, aumentando a margem de acertos ao longo do tempo.

Imagine, por exemplo, que você precisa atravessar uma avenida e a única informação disponível é uma foto do local de 10 minutos atrás. Há muito em jogo para arriscar, não é? Na gestão da mídia online também. Dependendo do tamanho da operação, esses 10 minutos de diferença podem significar muito dinheiro perdido se o anúncio estiver com baixa performance.

Existem medidas específicas para mensurar a eficiência dessas ações: são os chamados Indicadores-chave de Desempenho (KPI), que ajudam a identificar rapidamente se as metas de negócio estão sendo atingidas ou não e viabilizam a correção imediata de rotas. Como o movimento da internet é bastante instável, é preciso monitorar diversas métricas em tempo real.

Qual a diferença entre KPIs e métricas?

Existem várias métricas associadas a um negócio digital: taxas de cliques, páginas visualizadas com mais frequência, volume de tráfego, conversões de vendas, entre outros comportamentos dos usuários durante a navegação. Os KPIs também são métricas, mas têm uma maior importância estratégica, uma vez que são diretamente relacionados aos objetivos e metas da empresa.

Isso não significa que as métricas são medidas secundárias: todos os dados coletados contribuem para uma interpretação correta dos indicadores de performance, ajudando a orientar melhores decisões sobre o rumo das campanhas.

Por exemplo: se uma loja virtual tem a meta de aumentar as conversões de venda em 30%, temos um KPI para ser acompanhado. Mas, se essa meta não estiver sendo atingida, avaliamos outros números para identificar o porquê: taxa de abandono de carrinho, principais páginas de saída, dados dos anúncios etc. Há diversos fatores que podem influenciar o baixo índice de vendas: cada caso é diferente e precisa ser analisado conforme o contexto.

Como definir KPIs em mídia de performance?

As mídias de performance mais utilizadas em e-commerce são as ferramentas do Google Adwords (links patrocinados e rede de display) e anúncios patrocinados em redes sociais. As estratégias serão associadas conforme as necessidades específicas do negócio: antes de definir os seus KPIs, é preciso identificar seus objetivos. Alguns exemplos possíveis:

  • ganho de visibilidade online: objetivo comum entre empresas novas, tem como meta tornar a empresa conhecida e gerar volume de tráfego.
  • ganho de autoridade: para empresas com tempo de mercado que querem se estabelecer como referência no setor.
  • conversão em leads: o objetivo é capturar leads para nutrir a base de contatos com informações que induzam à compra.
  • conversão de vendas: a intenção direta é gerar volume de vendas – que fica mais fácil quando uma empresa é conhecida, tem autoridade e relacionamento com o cliente. Portanto, a empresa não deve focar sua verba de mídia apenas em transações de curto prazo.

Assim que o objetivo estiver consolidado, é hora de determinar o público que se pretende atingir. A vantagem da mídia de performance é a possibilidade de segmentar o público para obter leads mais qualificados e melhorar continuamente as taxas de conversão.

Quais os principais KPIs de performance?

As campanhas de links patrocinados e rede de display costumam trazer para o site um tipo de cliente diferente, cujas visitas duram mais tempo do que as de outros que vêm por meio de diferentes mídias. Os KPIs que definem esse tipo de anúncio são os seguintes:

Taxa de cliques (CTR ou Click Through Rate)

Se refere à quantidade de cliques que um anúncio recebeu com relação ao número de vezes que apareceu para os usuários. É obtido pela seguinte fórmula:

CTR = (Número de Cliques) ÷ (Número de Visualizações) × 100

Para melhorar essa taxa, recomenda-se testar diferentes segmentações e textos de anúncio, buscando uma audiência mais qualificada.

Custo por Clique (CPC) e Custo por Mil (CPM)

O cliente tem duas opções para pagar anúncios no Google Adwords e nas redes sociais:

Pagamento por clique: esse custo é variável conforme diversos critérios do leilão de palavras-chave do Google e de segmentação da base de audiência nas redes sociais. Com a otimização estratégica, é possível baixar bastante o investimento.

O custo médio por clique é definido pela seguinte fórmula:

CPC = (Custo total da campanha) ÷ (Total de Cliques)

Pagamento por mil impressões: nessa modalidade, o cliente escolhe pagar pelo pacote de mil impressões do anúncio: ou seja, um valor específico a cada mil vezes que ele aparecer para os usuários.

O CTR e o CPC serão considerados KPIs relevantes se o objetivo principal for vender. Se, por outro lado, a intenção for gerar visibilidade, eles se tornam apenas uma métrica de apoio e o monitoramento do CPM entra em destaque.

Custo por Lead (CPL)

O lead representa o estágio posterior ao clique, em que o usuário aprofunda o desejo pelo produto que você vende e fornece algum tipo de dado para alimentar suas bases de contato. Para calcular esse custo, use a fórmula:

CPL = (Total investido na campanha) ÷ (Total de Leads)

Para aumentar esse indicador, vale analisar o nível de correspondência entre o conteúdo da página e o conteúdo do anúncio.

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

Esse é o principal KPI de uma campanha de anúncios com foco em vendas: o objetivo final é atingir o maior número de clientes com o menor custo possível. Nesse sentido, vale monitorar todos os canais de aquisição de clientes (Adwords, rede de display, conteúdo, Facebook Ads etc) e identificar os que trazem maiores índices de conversão para reprogramar o orçamento de mídia.

Lembrando que esses custos não são estáticos: eles podem variar conforme o dia, os movimentos da concorrência e as oportunidades da internet.

Taxa de engajamento

Nas redes sociais, se refere à porcentagem de interações do público em forma de curtidas, comentários e compartilhamentos. É um KPI muito relevante quando o objetivo da ação é nutrir leads e fazer marketing de relacionamento.

Retorno sobre o investimento (ROI)

Para finalizar, é preciso medir a lucratividade de qualquer tipo de ação, mensurando o retorno sobre o investimento e buscando aumentar sempre mais essa porcentagem. Para fazer o cálculo, use a seguinte fórmula:

ROI = [(Lucro – Custo) ÷ Custo] × 100

Para auxiliar em um monitoramento mais eficiente desse trabalho, uma ferramenta adequada de automação de marketing é indispensável. O ideal é que a plataforma de e-commerce esteja devidamente integrada a todas os métodos possíveis de análise de dados para garantir os melhores resultados em mídia de performance.

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