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O desafio de conquistar o consumidor multicanal

Os consumidores já são multicanal — aliás, são omnichannel — e é fundamental que o seu e-commerce conheça bem esse comportamento e saiba como conquistar a sua atenção.

Para começar, multicanal são os muitos canais de venda que o seu e-commerce tem — mobile, site, marketplace, loja física, venda por catálogo. O omnichannel é usar tudo ao mesmo tempo, sem diferença na experiência. Não é possível, por exemplo, ter um preço online e outro diferente na loja física — no omnichannel, os canais são complementares.

O acesso permanente às informações mudou o comportamento dos consumidores, que não reservam mais determinado período para fazer suas compras. Eles pesquisam — e compram — o tempo todo, em qualquer lugar. E, por conta do uso intensivo do mobile, as interações são fragmentadas. As decisões são tomadas em momentos de impulso — os micro-momentos —, a partir de uma necessidade que não tem hora para acontecer.

Entenda os micro-momentos do consumidor

  • momento “Eu quero saber”: ele usa seu dispositivo para satisfazer a necessidade pontual de aprender, fazer, descobrir, assistir ou comprar;
  • momento “Quero ir”: o consumidor usa as ferramentas do smartphone para procurar um item ou serviço e vai ao lugar onde estão disponíveis;
  • momento “Eu quero fazer”: o consumidor não precisa de ajuda para achar uma solução. É possível descobrir a melhor resposta para o seu problema. Exemplos: encontrar uma receita, como configurar um aplicativo ou operar um aparelho, entre outros;
  • momento “Eu quero comprar”: cada vez mais esse momento acontece, seja na compra de um produto ou serviço novo ou na procura por informações relacionadas aos itens que despertaram o seu interesse.

Para usar os micro-momentos é importante seguir os passos abaixo:

  • organizar a comunicação para garantir a mesma informação em todos os canais, para atender bem os clientes em qualquer micro-momento, a qualquer altura da jornada de compra;
  • medir todos os canais a que o consumidor tem acesso — isso inclui as lojas físicas — e providenciar uma experiência envolvente e fluida tanto no digital como no físico;
  • lembrar que o consumidor vai usar as informações que conseguiu em seu telefone antes de entrar na loja física. Esteja presente tanto online como offline e incorpore o fato ao atendimento.

Planeje a jornada de compra neste cenário

Os varejistas digitais devem saber que o omnichannel nasceu do uso do mobile. Quem quer agir para conquistar este consumidor precisa prever a disponibilidade de seus produtos no estoque e ter todos os canais prontos para o acesso por meio de smartphones e tablets.

E, claro, é preciso implantar processos com as métricas de desempenho adequadas, carregamento rápido e análise dos resultados — com a frequente adequação das páginas e produtos ao seu público.

Diminua a diferença entre o digital e o offline

Uma pesquisa global da IBM, feita em 2014 com mais de 30 mil consumidores, levantou os cinco pontos principais desejados:

  1. mesmo preço em todos os canais;
  2. capacidade de entregar em casa itens temporariamente fora de estoque;
  3. possibilidade de acompanhamento online do status de uma transação;
  4. consistência da oferta de produtos nos vários canais;
  5. capacidade de devolver na loja física compras feitas na internet – e de retirar lá as compras.

Alguns varejistas já estão a caminho de eliminar a diferença entre os “dois mundos” — que já não existe, está tudo junto e misturado — para aumentar a satisfação de seus clientes.

Existe uma marca de roupas em São Paulo, por exemplo, que entrega malas de roupa na casa de suas clientes, na numeração desejada, para que experimentem e escolham os produtos que mais desejam, sem nenhuma obrigação de comprar — alguém aí já viu uma mulher experimentar diversas roupas e não comprar nenhuma?

Uma experiência próxima de marcas internacionais que fazem exatamente isso: curadoria de peças para suas clientes.

Outras iniciativas que também funcionam  são a unificação dos estoques — e distribuição para o lugar mais próximo do cliente — e a prática de aceitar devoluções no físico.

Invista em sua equipe

Para conquistar o consumidor multicanal é primordial que você tenha uma equipe bem treinada que ofereça o mesmo tratamento ao cliente em cada uma das suas plataformas — online e offline.

Fechar um negócio implica proporcionar uma experiência positiva para o cliente. Então, além de proporcionar bons canais de atendimento, certifique-se de que eles estão sendo operados da melhor forma possível por sua equipe.

Os funcionários responsáveis pelo atendimento devem:

  • ter conhecimento aprofundado dos produtos e serviços ofertados pela empresa;
  • apresentar domínio das tecnologias e ferramentas utilizadas para atender o cliente — e-mail, SMS, WhatsApp, Chat, entre outros;
  • possuir predisposição para aprender a lidar com as novas tecnologias. Afinal, o aparecimento de novas ferramentas de atendimento é constante, não está estagnado;
  • passar por avaliações periódicas para identificar se há algum ponto fraco em sua abordagem ou na utilização dos canais de atendimento;
  • estar sempre preparados para buscar a solução de conflitos e a satisfação do cliente;
  • ter ciência das diferentes questões legais que cada plataforma possui. Por exemplo, muitos e-commerces têm CNPJ diferente das lojas físicas que são da mesma marca. Isso é um entrave burocrático que pode gerar bitributação e outras complicações típicas do Brasil — sempre vale consultar o financeiro e o jurídico.

Lembre-se de transformar o bom atendimento em uma cultura da sua empresa e proporcionar uma experiência positiva em uma missão da equipe.

Metas claras ajudam a padronizar e homogeneizar o comportamento da sua equipe. E, por sua vez, o consumidor passa a ter certeza de que ele pode comparecer a alguma das suas lojas, entrar em seu site ou acessar o aplicativo que terá sempre o mesmo atendimento — cuidadoso, rápido e responsivo.

Use o Big Data

Em termos práticos, o Big Data é o armazenamento e o cruzamento dos dados da base de clientes. Embora, atualmente, a terminologia seja bem comum, seu uso não é tão recorrente. O que é um grande erro.

Utilizar o Big Data, ou coletar dados dos consumidores — atuais e potenciais — permite focar no perfil de cada consumidor e, a partir desses dados, adotar estratégias personalizadas, como:

  • criar campanhas segmentadas;
  • disparar e-mails promocionais de acordo com o perfil de cada consumidor;
  • agregar mais inteligência ao processo de busca;
  • identificar oportunidades;
  • gerenciar demandas;
  • adiantar-se às instabilidades do mercado.

A conquista de novos consumidores, assim como a fidelização, depende da experiência que o consumidor terá. Ou seja, use o Big Data para tornar o contato com sua empresa mais agradável.

Implemente uma ferramenta de solução mobile em cloud

Em seu ponto de vendas instale solução mobile em cloud, integrando frente de caixa automatizado com recursos de inteligência de vendas. Na prática, as vantagens são diversas, pois permite que:

  • o sistema funcione de forma híbrida, em rede local e ainda tenhas as vantagens — mobilidade, capacidade de armazenamento, segurança etc. — de um sistema baseado em nuvem;
  • seja gerado cupom fiscal (integração com SAT e impressora térmica), API para integração com os principais ERP’s e plataformas de e-commerce do mercado;
  • exista um aumento no potencial de conversão, pois possibilita que as vendas sejam feitas tanto na loja física quanto na loja virtual;
  • os indicadores sejam consolidados em relatórios e demonstrativos de vendas na loja física e online.

Além de todas essas vantagens, uma ferramenta de solução em nuvem tem funcionalidades como: integração entre os diversos processos, possibilidade de gerenciamento da empresa em tempo real, front-end e marketing.

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