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Personas: o seu cliente no centro do marketing

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Para adotar a abordagem centrada no usuário, você vai precisar de novas ferramentas na sua caixa de utilidades do marketing. Primeiro, vai ter que desenvolver as personas de seus compradores – compradores-exemplo, que representam quem seus clientes realmente são. Então vai precisar usar esse conhecimento para criar mapas de jornada para seus clientes, que mostram como eles se relacionam com você durante cada etapa da compra e depois dela. A partir daí, sua empresa vai conseguir entregar experiências incríveis – que são tudo o que os clientes desejam.

Como seu cliente se sente? Ele está satisfeito com a comunicação? Quando ele entra em contato fica satisfeito com as suas respostas às demandas? Em tempo de personalização e comunicação direta, através de muitos canais e dispositivos, como está o desempenho do seu e-commerce?

O marketing moderno – e o consumidor contemporâneo – pede uma atualização. É preciso pensar na jornada do cliente e em seu perfil, diz a receita, para conseguir aumentar o engajamento e, portanto, a sua lucratividade.

O centro na jornada do cliente começa com empatia. Em vez de pensar nos seus produtos, suas soluções e todos os aspectos de suas ofertas, a abordagem centrada no cliente se coloca no seu lugar.

  • Como eles se sentem? Estressados? Curiosos? Entusiasmados?
  • No que pensam? Estão tentando impressionar amigos ou colegas? Querem aumento? Acabaram de conquistar um objetivo? Aperfeiçoar uma habilidade?
  • Quais suas expectativas? Querem manobristas para estacionar o carro? Contratos flexíveis? Download instantâneo?

Responder estas perguntas vai permitir que você se coloque no lugar de seus clientes, construa empatia com o que vivem e sentem: o que estão vivendo e o que aspiram. A empatia permite que sua comunicação faça todo sentido para o seu público alvo. Você vai sair do lugar de empurrar produtos e se comportar como um anfitrião, com respostas às perguntas e preocupações, e formando uma equipe, em vez de ser adversário.

Imagine o quanto seu e-commerce pode ganhar se suas mensagens falarem com as principais aspirações, desejos e preocupações de seu público alvo. Em vez de ter que repetir milhões de vezes sobre as qualidades, especificações e qualidades, como seus concorrentes, você vai ganhar mercado.

Enquanto a ideia e os conceitos que servem de base para o marketing centrado no usuário são claras e simples, sua prática é desafiadora, porque você tem que desaprender tudo o que já praticou sobre marketing e vendas nas empresas focadas em vender produtos.

Como desenvolver personas

microfone

As personas – que muitos confundem com uma palavra em alta por conta da segmentação – são representações genéricas dos seus clientes. Elas são construídas a partir de pesquisas, baseadas em dados, fatos e crenças verdadeiros, conseguidos em entrevistas com clientes recentes – que podem, inclusive, incluir aqueles que não compraram com o seu negócio ou preferiram outra empresa.

Não se trata, como pensam muitos, de tomar grandes grupos e fazer grupos menores baseados em preferências ou ações em comum. Construir personas exige um mergulho profundo sobre os objetivos e motivações de seus clientes durante o processo de compra. Sim, é arte e ciência – e como tudo na prática do e-commerce, existem empresas especializadas nisso.

O processo de construção leva, em geral, entre seis e oito semanas para ser realizado. Fazer um bom trabalho permite que você crie personas claras que vão guiar as campanhas de marketing. Primeiro, é preciso trabalhar com o seu departamento comercial que vai indicar as conquistas recentes – e as derrotas – para criar um grupo de entrevistados. De preferência, lhes dê algum benefício ao final do processo – pode ser um vale compras, um pacote de benefícios.

Comece pela pesquisa interna. Tente criar uma lista com cerca de 75 entrevistados em potencial – para conseguir que cerca de 12 concordem em participar. Lembre: o ideal é gravar todas as entrevistas e isso precisa ser avisado, seja por e-mail como por telefone, para explicar o projeto e porque a empresa precisa da ajuda destes clientes.

As entrevistas devem ser feitas como se você fosse um jornalista: faça perguntas gerais, escute as respostas, aprofunde a questão e vá até o fundo de cada tópico. Seu objetivo é descobrir como seus clientes tomam suas decisões, o que os move, como avaliam marcas/produtos/serviços, quais são os principais fatores na hora de escolher. Tente descobrir, também, como eles se sentiram enquanto estavam fazendo o processo de compra em seu site, o que pensaram em cada etapa de sua jornada.

Assim que tiver todas as entrevistas de sua meta (12), faça a transcrição das gravações e comece a trabalhar no material. Destaque as principais frases e passagens. Os principais pontos:

  • O que provocou a necessidade do produto ou serviço?
  • Quais foram seus critérios de escolha?
  • Quais outros fornecedores ou lojas eles procuraram?
  • Porque eles compraram (ou não)?
  • Como se sentiram durante a jornada de compra?
  • Quais são os riscos que assumiram com sua decisão?

Depois que você avaliar todas as entrevistas, crie uma planilha com os temas e respostas comuns agrupados. Quando você terminar deve ter as fases do processo de compra totalmente documentadas com o ponto de vista do seu cliente, com seis ou 12 citações para cada uma delas.

Neste ponto você vai tender a criar muitas personas porque terá muitos insights sobre os seus clientes. É preciso revisar cada persona, pensar se a mensagem de uma não atende outras. Cada uma deve ter expectativas absolutamente diferentes da outra, precisar de uma abordagem muito própria – e pode ser que você tenha uma única persona ao fim do processo.

O que fazer com as personas?

Personas servem para você criar conteúdo mais certeiro e que converse diretamente com o seu público. Assim que tiver estes personagens prontos – você pode inclusive batizá-los: Maria, José, Pedro, Rafaela… – é hora de criar mensagens feitas só para eles. Mantenha o mapa de suas preferências sempre no centro para conseguir pensar nas melhores mensagens para cara uma. Anote tudo na sua planilha de personas e alinhe as mensagens com a importância que têm para cada uma.

Se o processo for bem feito, você descobrirá que suas mensagens precisam girar em torno não dos produtos, mas dos problemas que eles resolvem na vida dos seus clientes – ou como o seu serviço facilitará os processos, em vez de falar sobre funções e seus benefícios. Daí surgem descrições de produtos mais interessantes e atraentes para seus clientes. Se você tem uma indústria, esse processo também ajuda a entender porque determinados produtos não decolam no gosto do cliente – e podem ajudar a realinhar o marketing com o seu público.

Pode ser que do processo surjam mudanças no seu sistema de atendimento ao cliente. Ou aqueles diferenciais competitivos que nunca ficaram claros para seus representantes. É preciso ter paciência e ser meticuloso para incluir os elementos encontrados em todo o processo de venda – e documenta-lo.

A descoberta das personas, para o e-commerce B2C, principalmente, cria as bases fundamentais para personalizar o site para cada visitante. Este processo pode ajudar a diminuir o bounce, aumentar o tempo de permanência e melhorar suas taxas de conversão. Inclua estas descobertas no site para promover determinadas mensagens e produtos direcionados especificamente para cada persona. Isso melhora a experiência do cliente e leva o seu público alvo para o próximo passo.

Os principais erros na construção de personas

  1. Criar um avatar vazio – ou uma persona “demográfica”. Às vezes, na pressa, em vez de investir tempo e dinheiro na criação de personas, o marketing cria um avatar vazio, uma foto de arquivo ou a pessoa que eles imaginam ser como seu público alvo se parece, incluindo uma descrição curta de seu cargo, educação, com adivinhas sobre suas necessidades e perspectivas. Pode ser que a descrição também inclua informações aleatórias “usuário de Periscope”, “Lê Exame”, “Tem MBA”. Entretanto, como este perfil não é resultado do trabalho que decorre de entrevistas, ele tem pouquíssima utilidade e antes que se perceba, a abordagem que coloca o produto no centro está de volta.
  2. Desvalorizar o processo de entrevistas. Para descobrir todas as questões do ciclo de compra você precisa de alguém com a determinação (e conhecimento) para fazer a pergunta certa. Se você não conseguiu contratar alguém experiente para fazer isso e não tem experiência, tentar produzir isso com a equipe existente tende a terminar em desistência. Serão muitos nãos, muitas perguntas. Evite atalhos neste ponto.
  3. Usar resultados de outro setor. Imagine que você trabalha em uma empresa grande e outro departamento construiu suas personas e os resultados parecem fantásticos. Você imagina: e se eu usar esses resultados no meu setor? Em geral, isso não funciona. Por exemplo: se o outro departamento focou em quem gosta de montanhismo e você trabalha com surfe, as personas serão diferentes. Os dois públicos gostam de esportes ao ar livre, mas não há pontos em comum suficientes para usar as personas de um para o outro.
  4. Criar personas de executivos que não são os compradores. Esse erro é muito comum no mercado B2B. Quando você faz a pesquisa imagina que seu comprador é o CMO, CIO ou outro executivo de alto nível. Mas quem toma a decisão é um empregado muito mais “embaixo” na escala – que realmente decide quais produtos e serviços serão usados na empresa. E os executivos só entram no processo decisório ao fim, com perguntas sobre o processo de avaliação.

Use suas personas

Depois de investir seu tempo e dinheiro na construção de personas – parta para a ação. Você terá em mãos um documento valiosíssimo que pode gerar planejamento de ações para o ano inteiro – e até mais. Você pode criar mensagens específicas, implantar novos conteúdos, seja no site, no e-mail marketing como na sua presença em outros canais.

Quando o marketing passa a focar nos clientes, em geral taxas de conversão aumentam, há melhores resultados e a experiência de compra e solução de problemas ganha mais eficiência, além de gerar melhorias nos processos e resultados. E isso é só o começo. Você pode usar estas personas para criar abordagens de marketing muito mais sofisticadas e facilitar todo o processo de compra dentro de sua operação.

Fotos (pela ordem do post): Ana Lutetia via Compfight cc; visual.dichotomy via Compfight cc;

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